Šta sve prethodi dobroj kampanji i zašto marketing u mnogim kompanijama i dalje ima ulogu podrške prodaji, umesto da učestvuje u donošenju poslovnih odluka?
O tome smo razgovarali sa Nevenom Komarčević, članicom BoarVenturers zajednice, marketinškom konsultantkinjom i osnivačicom agencije Remark Communications. Iza nje je 25 godina rada u različitim industrijama, od juniorskih do rukovodećih pozicija, a danas svoje iskustvo prenosi kroz konsultantski rad i edukativni program „Zanat zvani marketing".
U razgovoru otkrivamo šta kompanije propuštaju kada marketing svedu na oglašavanje, koja znanja nedostaju timovima i kako strategiju pretočiti u konkretan plan rada. Dotičemo se i uvodne radionice koju Nevena održava 16. oktobra, na kojoj će polaznici raditi na postavci marketing plana za narednu godinu.
1. Nevena, iza tebe je 25 godina rada u marketingu, od juniorskih do rukovodećih pozicija. Kada pogledaš taj put, koje iskustvo je najviše promenilo način na koji danas razmišljaš o marketingu?
Kada sam prvi put otvorila udžbenik prof. Branka Maričića „Ponašanje potrošača" i susrela se sa terminima: pažnja, svesnost prilikom kupovine i sl., ostala sam bez teksta. Spoj praktične psihologije i marketinških komunikacija mi je delovao tada, kao mladoj studentkinji, kao neiscrpan izvor kreativnosti. I nisam puno pogrešila.
Imala sam prilike da se bavim marketingom u različitim industrijama, od filmske distribucije, medija, avio-industrije i osiguranja. Svaki prelazak iz jedne industrije u drugu zahtevao je učenje ispočetka i prilagođavanje novim tržištima.
U poslednje tri godine radim kao konsultant i stičem potpuno nova iskustva. Imam prilike da radim sa nekim industrijama o kojima sam malo znala ranije. Ipak, koliko god da su sva ta tržišta drugačija, koraci u marketingu su isti, tj. kupci su isti, odnosno ono što pokreće njihove želje i potrebe je, ako ne isto, onda vrlo slično. Tu ujedno i leži razlog za naziv edukativnog programa. Jer marketing je zaista zanat, kao i mnogi drugi.
2. Posle rada u velikim sistemima osnovala si Remark Communications. Šta te je povuklo u preduzetništvo i šta te je iznenadilo kada si počela da razvijaš sopstveni posao?
Neposredno pre nego što sam odlučila da napustim korporativni život, prošla sam kroz program „Individualni razvoj", gde je zaključak eksperata bio da je moj profil ličnosti preduzetnički. To je zapravo bila samo potvrda onoga što sam znala sve vreme. Ipak, okrenula sam novi list i napravila taj veliki rez u svojoj karijeri i životu u momentu kada sam bila u potpunosti spremna da nosim rizik koji preduzetništvo podrazumeva.
Najveće iznenađenje za mene je bilo suočavanje sa tim koliko je zapravo marketing kao disciplina pogrešno percipiran u sektoru srednjih i malih preduzeća. Zaista nisam imala taj osećaj. U svakodnevnom životu često čujemo kako neka osoba „prosto ima dobar marketing" i sl. I to je toliko pogrešno. Firme srednjeg ranga, koje broje i više stotina zaposlenih, smatraju da njihov posao raste na osnovu „osećaja koji gazda ima u stomaku", a marketing vide kao oglašavanje i čist trošak. Opet, vrlo pogrešno.
3. Kažeš da se marketing često svodi na dobru reklamu ili odličan Instagram profil. Šta vlasnici biznisa propuštaju kada ga posmatraju samo na taj način?
Ukoliko marketing razumemo samo kao dobru reklamu ili profil na mrežama, rizikujemo da izgubimo novac, vreme i trud. Reklama i mreže dolaze kao rezultat nekoliko koraka koje postavljamo u početku, a to su: marketing strategija i brend strategija. Bez kvalitetne marketinške strategije, koja objašnjava gde se trenutno nalazimo, kuda želimo da idemo i kako ćemo tamo stići, i brend strategije, koja definiše misiju i ciljeve brenda, brend kodove i ton komunikacije, bavimo se samo ad hoc aktivnostima i rasipamo novac.
Tek kada zaokružimo svoj strateški okvir, možemo reći da imamo temelj. Sve dalje aktivnosti kreću odatle i postaju razumljive, jasne i merljive. Drugim rečima, biće nam mnogo lakše da postavimo krov i izaberemo zavese za prozore.
4. Kada radiš sa marketinškim timovima u kompanijama i agencijama, koja znanja im najčešće nedostaju i kako se to odražava na njihov svakodnevni rad?
Na našem tržištu većina kompanija je prodajno orijentisana, a ne tržišno, tj. marketinški. To znači da su najveća ulaganja u prodaju, prodajne timove, kanale prodaje i u razne vidove taktičkog marketinga koji za cilj ima kratkoročne prodajne rezultate (promocije, podsticaji i sl.). Postoje i one kompanije za koje kažemo da su „kuće marketinga", mada je činjenica da ih je malo. Iz razloga opšte percepcije marketinga kao „pomoćne" funkcije, zaposleni u marketingu često nemaju snage i argumenata da se bore za bolje uslove ili bolju poziciju marketinga kao službe ili sektora.
Takođe, dešava se da se marketingom bave oni koji su se obrazovali za neke druge profesije. I tu opet dolazimo do raskoraka. Marketing treba da proda proizvod u vreme i na mestu koje potrošaču odgovara. Ako umeš lepo da pišeš ili dobro govoriš dva strana jezika, ne znači da si pravo rešenje za marketing. Ili suprotno, bio si uspešan prodavac, ali ne umeš lepo da pišeš, da prezentuješ ideje… Opet nije dobro rešenje. Marketing je vrlo specifična oblast i zahteva širok spektar znanja i veština.
5. Ove godine si istraživala ulogu marketinga u kompanijama u Srbiji. Koji nalaz bi posebno izdvojila i šta on govori o položaju ljudi koji rade u marketingu?
Istraživanje je sprovedeno u okviru mog master rada. Interesovalo me da li je marketing operativna ili strateška funkcija u velikim kompanijama u Srbiji. Zbog pravno-formalnih ograničenja moći ću da otkrijem više detalja nešto kasnije, ali mi je važno da prenesem zaposlenima u marketingu da treba da budu inovativni u svakodnevnom radu i da to što menadžment ne razume značaj marketinga ne treba da ih demotiviše.
6. Članica si BoarVenturers zajednice, u kojoj ima ljudi sa vrlo različitim poslovima i iskustvima. O kojim temama bi volela da razgovaraš sa njima i zbog čega mogu slobodno da ti se jave?
Nedavno sam se priključila zajednici i već imala prilike da upoznam sjajne ljude, sa nekima već i otpočnem saradnju. Moja misija je da širim znanje koje se zasniva na razumevanju marketinga. To razumevanje počiva na poznavanju kupaca u datoj industriji, njihovim potrebama i motivima, ali i spremnosti da sama organizacija sagleda svoje unutrašnje kapacitete.
Nedavno sam razgovarala sa klijentom koji proizvodi nov proizvod za masovnu upotrebu. Pitala sam kome je proizvod namenjen, a odgovor je bio — svima koji znaju da kuvaju. Na pitanje ko su svi i da li zaista postoji kapacitet da se proizvede oko pet miliona proizvoda mesečno, nije bilo odgovora…
To su teme koje se tiču marketinga. Na kakvom tržištu poslujemo, kakva je njegova dinamika, ko su naši kupci, šta rade, kakav stil života vode, koje obećanje mi njima dajemo i zašto bi od svih mogućih proizvoda na tržištu trebalo da izaberu baš naš? Kada sve ove teme jasno definišemo, postavili smo strategiju i možemo da idemo dalje u razradu. Eto, o tome bih volela da razgovaramo.
7. Svoj edukativni program nazvala si „Zanat zvani marketing". Zašto baš zanat i šta želiš da polaznici umeju samostalno da urade nakon programa?
Marketing je zanat, kao i mnogi drugi. Podrazumeva vrlo jasne korake u radu, a sve počinje na dobro definisanoj strategiji marketinga.
Za početak mi je jako važno da polaznici razumeju šta je marketing i na koji način treba da ga primenjuju u praksi. Ukoliko se na dnevnom nivou bavimo kampanjama, snimanjem za mreže, angažovanjem influensera i sl., a ne znamo u nekoliko rečenica da objasnimo sve što sam u prethodnom odgovoru navela, onda zaista trošimo novac uzalud. Ovo su teme koje ćemo obrađivati u okviru edukativnog programa, kako teorijski tako i uz brojne praktične primere. Druga tema koja je meni takođe važna jeste da li i kako merimo efekte ulaganja u marketing.
Dodatno, radićemo i na konkretnim zadacima kao što je, na primer, kako napisati dobar brif za marketinšku agenciju. Često u praksi klijent krivi agenciju za neuspeh kampanje. Ipak, koliko često sagledamo kakav smo mi njima zadatak dali? Ako smo rekli da naprave nešto lepo ili da razmišljaju „out of the box", jasno je da obe strane samo gube vreme.
8. Uvodnu radionicu 16. oktobra posvećuješ marketing planu. Kako prepoznajemo plan koji zaista pomaže u donošenju poslovnih odluka, a kako onaj koji će ostati samo dokument u folderu?
Marketing plan je alat koji proizilazi iz strategije marketinga i podrazumeva plan aktivnosti za naredni period, obično godinu dana. Da bi plan bio validan, treba da sadrži osnovne elemente kao što su situaciona analiza, ciljevi, razrađen marketing miks, jasno definisan budžet i način na koji ćemo meriti rezultate svih planiranih aktivnosti.
9. Možeš li da nam približiš rad na radionici kroz jedan konkretan zadatak: šta će polaznici raditi i sa čim će otići kući?
Radićemo na postavci konkretnog marketinškog plana za narednu godinu, definisaćemo osnovne elemente koje sam gore navela, zatim proći kroz planiranje budžeta po oblastima i na kraju kroz načine na koje ćemo meriti efekte svega isplaniranog. Polaznici će od mene dobiti konkretan alat/šablon koji će moći odmah da primene u praksi.
10. Kome bi ova radionica sada bila posebno korisna i koliko predznanja je potrebno?
Radionica bi pomogla zaposlenima u marketingu koji imaju zadatak da definišu marketing plan za narednu godinu, kao i onima koji planiraju da lansiraju nov proizvod/uslugu na tržište. Poželjno je da polaznici imaju osnovno razumevanje marketinga, tržišta na kome posluje njihova firma, kao i prodajnih i finansijskih pokazatelja.
Ako je pred vama izrada marketing plana za narednu godinu ili priprema za lansiranje novog proizvoda ili usluge, Nevenina uvodna radionica 16. oktobra posvećena je upravo tom zadatku. Radićete na osnovnim elementima plana, budžetu i merenju rezultata, uz šablon koji možete da primenite u svom radu.