Problem s problemima

Strahinja Todorović, UX i Product stručnjak sa inženjerskom pozadinom i više od decenije iskustva u oblikovanju B2B softvera i izgradnji 0–1 proizvoda, deli svoj pogled na jedan od najvećih paradoksa u svetu inovacija — kako to da i dalje toliko nas pravi rešenja za nepostojeće probleme.

Rešavanje ljudskih problema je u srži preduzetništva i startap kulture; međutim činjenica da veliki deo startapa propadne zato što su napravili nešto što nikome ne treba, ili ne treba dovoljno, ukazuje na to da je prepoznavanje i jasno definisanje problema ipak veština sa kojom se veliki deo nas ne rađa i koja mora da se razvije.

Najčešći problem 1: Moja genijalna ideja

Ljudi se zaljube u ideju pravljenja nekog proizvoda, i onda retroaktivno pronalaze tj. izmišljaju probleme koji bi mogli da dobro pašu tom proizvodu tj. takvom rešenju. U ovoj postavci ljudi nastavljaju da posmatraju svet iz ugla svog proizvoda i pokušavaju da "uglave" tržište i korisnike u svoj pogled sveta, ne shvatajući da nikoga nije briga za vaš proizvod i uslugu, već šta vi možete da uradite za njih, i kako se vi uklapate u njihov život i njihove prioritete. Na ovo se često nadovezuje i ideja da znatan deo problema koji imamo u životu prosto nisu dovoljno bolni ili bitni da smo spremni i umno da se posvetimo njima, a kamoli da platimo nekome da nam ih reši.

Džaba simpatična ideja ako neće niko da plati.

Najčešći problem 2: Plitko i usko razumevanje problema

"Treba mi ova funkcionalnost u excelu da bismo napravili ovaj izveštaj", nije isto što i "Treba mi ovaj izveštaj", što nije isto što i "Direktor me gnjavi da mu šaljem ovaj izveštaj svakih mesec dana", što nije isto što i "Direktor traži izveštaj jer misli da se krećemo previše sporo", što nije isto što i "Krećemo se sporo ali pokušavamo da shvatimo zašto" itd.

U delatnostima razvoja proizvoda i usluga neiskusni pružaoci skaču na prvu loptu i kažu "Da" prvoj stvari koje klijenti ili korisnici traže, najčešće potpuno zanemarujući dublji i širi kontekst.

Često će se desiti da i sami korisnici neće odvojiti vremena da razmisle šta im stvarno treba, nego će često ići linijom manjeg otpora, ali - zato ste vi tu!

"5 Zašto" - korisno, al zamalo

Poslednjih 10ak godina se popularizovala ideja tzv. "5 Whys" tj "5 Zašto", u kojoj se iterativnim ispitivanjem "Zašto?" motivišu ljudi da dođe do dubljih ili "stvarnih" uzroka problema

Međutim postoji par fundamentalnih problema sa ovom metodom, i makar jedan operativni.

Operativno gledano, ako vam neko dođe sa problemom koji ima, i vi krenete da ih zapitkujete a zašto to, a zašto to (implicirajući da svaki problem koji navedu nije stvaran problem), može se lako protumačiti kao otpisivanje ili sluđivanje, i ume lako da stvori neprijatnu ili neprijateljsku atmosferu ako nemate već izgrađen odnos sa sagovornikom (a čak i tad).

Možda bitnije, pre svega pretpostavlja da pojedinac može sam da pojmi uzroke svih njihovih problema, i dubljih uzroka tih problema; ali i da problemi magično uvek imaju samo jedan konkretan uzrok i jednu posledicu koje mogu da se lepo nanižu u format ove vežbe.

Ova ideja zaista dolazi iz najbolje namere; i daleko od toga da ne treba da pričate sa ljudima o njihovim problemima, ali nažalost problematika ispitivanja potražnje i korisničkih problema je često dosta kompleksnija.

Umreženost problema

Veliki broj problema (a pogotovo onih vrednih) ne postoje sami u izolaciji, nego su činioci nekog složenog ispovezivanog sistema. Probajte da sagledate "istinski uzrok" problema poput gojaznosti, ili siromaštva, ili nezaposlenost - i videćete da je nemoguće iskopati jedan konkretan razlog od koga sve ide. Uostalom, da je problem zaista jednostavan, bio bi već davno rešen i ne biste vi sad radili na njemu.

Istraživanje i intervjuisanje korisnika služi da bismo u potpunosti (ili koliko je god moguče) sagledali šta su sve aspekti i elementi problemskog prostora, koji elementi su povezani, i na koji način.

Na primer, u situaciji iz najčešćeg problema 2: imamo podređenu osobu (i njihovu motivaciju i ciljeve), imamo njihovog nadređenog (i njihove motivacije i ciljeve), imamo excel kao potencijalni alat, imamo izveštaj kao potencijalni artifakt, imamo fokus na ideju brzine rada, imamo podatke o toj brzini rada (i verovatno alate koji ih mere). Često će pored očiglednih, biti verovatno i još neki uslovi koje nećemo odmah videti ili koje nam korisnici neće spomenuti odma - nadređenog od tog nadređenog, želje investitora, situacija u tom segmentu tržišta, pritisci zakonskih promena zakonskih regulativa itd.

Neki od tih elemenata mogu biti znatno relevantniji nego drugi, ali svi od njih na neki način utiču na pojavu (ili oblik pojave) onoga što smo inicijalno definisali kao problem.

Apstrakcija problema

"Ljudi ne kupuju burgiju, nego rupu koju treba da probuši". Opet, dobronamerna profesionalna floskula koja ima koristi i smisla, ali ne i dodatnih instrukcija oko toga gde stati sa principom i na šta bi vi trebalo da se fokusirate.

Jer, ljudi takođe ne kupuju rupu koju treba burgija da probuši, nego sliku koju žele da okače.

A takođe ni sliku koju žele da okače, nego dizajn enterijera koji žele.

A ni dizajn enterijera koji žele, nego osećaj u prostoru u kome provode vreme.

A ni osećaj u tom prostoru, nego zapravo (verovatno nedostižnu) večnu sreću i zadovoljstvo.

Ova pojava se zove eskalacija definicije problema, i s jedne strane njena snaga i svrha je shvatiti koja je "veća" vrednost ili vrednost višeg reda koju možemo pružiti korisnicima, ali takođe lako može da ode u ekstrem koji prestaje da bude koristan bilo kome, uključujući i nas same, koji smo verovatno ograničeni tipovima usluga i proizvoda koje možemo da proizvedemo za te korisnike.

Uobličavanje problema

I, šta nam je onda raditi? Pre svega treba imati strpljenja.

Ključno je razumeti da je oblikovanje (definicije) problema podjednako bitno koliko i za njegovo rešenje, ako ne i više, jer je definicija problema ono što "ocenjuje" kvalitet rešenja. Amorfne, grube, opšte probleme tipa "ljudi iz zgrade se žale da su liftovi spori" je maltene nemoguće direktno rešiti jer ne znate ništa konkretno. Koji ljudi? Sa kojih spratova? Kada se žale? Spori u odnosu na šta? Da li su zaista spori ili se samo tako čini? itd.

U zavisnosti od toga kako postavimo problem - da li su problem samo viši ili niži spratovi, da li je problem broj liftova, da li se liftovi zaglavljuju, da li je problem određeni deo dana, da li je problem subjektivni osećaj (dosada) ljudi dok čekaju - "rešenje" može da ima drastično drugačije formate:

• Prioritetni spratovi
• Brži liftovi
• Novi liftovi
• Ogledala ili muzika pored liftova protiv dosade
• Dizanje kirije da se smanji broj stanara
• Promovisanje korišćenja stepenica
• Možda čak i prodavanje zgrade

Neke opcije deluju suludo, ali verovatno bi bila legitimna opcija pod određenim uslovima.

Kad je preciznija definicija problema i za koga ga rešavamo, postaje jasnije i očiglednije šta bi rešenja mogla da budu, i lakše ih je prodati kao paket. Naravno, ovo ne znači da ste ograničeni samo jednim viđenjem situacije. I napisaću nešto što nisam mislio da ću u životu uraditi - ugledajte se na kolege u marketingu. Oni stalno isprobavaju ciljanje različitih tržišta ili tipova korisnika, i više različitih pozicioniranja istog rešenja dok ne vide šta najbolje rezonuje. Ali ironično, da biste i to radili uspešno, opet morate da dobro upoznate i problem i korisnike.

Što bi moj otac rekao - "Šteta, mora da se uključi mozak malo."